Mám pro vás jeden paradox: Váš web může být až příliš dobrý. A to může to být ten problém.

Hlavně ve velmi konkurenčních oborech se majitelé firem snaží na web nacpat úplně všechno. Každou referenci, každý certifikát, každý detail o produktech i tom, jak jsou skvělí. Myslí si: „Čím víc informací zákazníkovi dám, tím spíš u mě nakoupí.“

Jenže všichni jejich konkurenti dělají to samé. Všichni mají hezké weby, všichni mají dobré reference, dobré produkty a všichni produkují kvalitní obsah. Už nepomáhá, když jim přihodí další skvělou případovou studii, další detaily o produktu nebo více referencí. Gartner zjistil, že 55 % B2B kupujících se cítí informacemi doslova zahlceno. Není to proto, že by ty informace byly špatné. Je to proto, že všechny jsou dobré.

Zákazník pak stojí před hromadou kvalitních argumentů od pěti různých firem a neví si vybrat. A co udělá člověk, který je zahlcený? Nenakoupí víc. Nakoupí méně, vybere si tu nejlevnější („nejbezpečnější“) variantu, nebo – a to se stává nejčastěji – neudělá vůbec nic, protože se bojí, že udělá chybu.

Jak z toho ven?

Prodávat můžeme třemi způsoby

V chytré knize The Framemaking Sale popisují autoři tři typy přístupů, které na webech (i v prodeji) potkáváme:

1. Dávající (Giving)
   • „Tady je všechno, co o nás potřebujete vědět.“
     Máte na webu 50 log klientů, 20 produktových listů a 12 krokovou metodiku. Výsledek? Zákazník se v tom utopí a jde pryč.
2. Výřeční (Telling)
   • „Jsme nejlepší na trhu, jsme jedničky, získali jsme ocenění.“
     Působí to sice sebevědomě, ale zákazník si říká: „To říká každý… jak mám vědět, že je to pravda?“.
3. Nabízet smysl (Sense-making)
   • „Tady je návod, jak o vašem problému přemýšlet.“

Právě Sense-making je momentálně správná cesta. Nevyhrávají ti prodejci, kteří mají nejpodrobnější nabídku. Vyhrávají ti, kteří pomůžou kupujícím se v ní zorientovat. Nejde o to prodat za každou cenu, ale pomoci zákazníkovi, aby se v situaci vyznal a sám si řekl: „Jo, tohle je cesta pro mě.“ 

Zkuste si představit, že zákazník stojí v temné místnosti plné beden s informacemi a hledá ty správné dveře ven. „Dávající“ mu přinese další bedny. „Výřečný“ na něj křičí, že zná cestu. „Sense-maker“ prostě rozsvítí baterku a ukáže mu, kde jsou dveře.

Jaký to má vliv na váš web?

Váš web by neměl být jen statický katalog. Měl by fungovat jako nástroj, který zákazníkovi pomůže udělat rozhodnutí, kterého nebude litovat. Statistiky ukazují, že u prodejců, kteří používají tento přístup, udělá 80 % zákazníků kvalitní rozhodnutí s nízkou mírou následné lítosti.

Jak se přístupy k obsahu webu liší?

Stránka webu	Giving	Telling	Sense-making
Úvodní stránka	„Děláme tohle všechno pro kohokoli“	Jsme špičky / nejlepší / volba č. 1.	„Tohle děláme a pro koho.“
Proč my?	47 referencí logo každého, s kým jsme spolupracovali	„Naše ocenění“ „Naše nejpůsobivější výsledky“	„Firmy ve vaší situaci“ reference vybrané podle obav nakupujícího.
Služby	„Děláme tohle všechno“	„Nabízíme jenom nejlepší“	„Tohle je pro vás, pokud…“ „Není to pro vás, pokud…“
Proces	12 kroková metodika	„Náš unikátní framework“	„Tady je to, co můžete očekávat v každé fázi.“
Ceny	5 balíčků v porovnávací tabulce. Každý doplněk a volitelný prvek extra.	„Prémiová služba, prémiová investice.“ „Domluvte si hovor pro projednání ceny.“	„Tady je návod, jak poznat, která varianta vám sedí.“ Jasné ceny nebo orientační rozmezí s kontextem; domluvte si hovor pro detaily.
CTA	„Kontakt“, „Rezervovat“, „Stáhnout“, „Odebírat“	„Naplánujte si konzultaci.“	„Tady je návod, jak zjistit, zda si máme promluvit.“ „Nejste připraveni? Tady je návod, co udělat místo toho.“

V dalších článcích se podíváme na to, jak přesně tu „baterku“ na vašem webu rozsvítit, ať už prodáváte firmám, nebo koncovým zákazníkům.